En defensa de las librerías
Ahora que todo está al inmediato alcance de un clic, urge
restablecer un vínculo emocional con el comercio de los libros.
Cada vez que se cierra un bar se pierden para siempre cien
canciones”. Así comenzaba el conocido vídeo de la campaña “Benditos bares”, que
lanzó Coca-Cola España en 2014. La pieza apelaba a las emociones y estaba
diseñada para ser viral. Aquel año, por primera vez durante la crisis, se
abrieron más bares de los que se cerraron. ¿Por qué no ha existido una
iniciativa parecida por parte de Planeta,
RBA o Penguin Random House? ¿Por qué
la industria del libro no ha apostado por una defensa de las librerías como
templos emocionales de los lectores? Amazon.es
sigue sin dar cifras de sus ventas. En ellas, supongo, está una de las razones
de por qué no ha existido la campaña “Benditas librerías”.
Otras se pueden encontrar en Superventas, de Anita Elberse,
que demuestra con datos estadísticos que en la era de Internet sigue siendo más
lucrativo para las grandes productoras de contenidos apostar por pocos
productos mainstream que por muchos de nicho. En otras palabras, que sale más a
cuenta invertir un millón de euros en una única novela de Carlos Ruiz Zafón que
hacerlo en 500 novelas de otros tantos autores. La profesora de Harvard analiza
casos tan distintos como el de Lady Gaga o el del Real Madrid, cuyo modelo
galáctico está inspirado en el de Disney. Argumenta que, desde la perspectiva
de un mercado global, los aficionados que acuden al Santiago Bernabéu son
fundamentales como figurantes, pues sin ellos los contenidos que el club
produce perderían muchísimo interés y rentabilidad. Yo diría que algo similar
ocurre con la mayoría de los títulos de las grandes editoriales: no ganarán con
ellos dinero, pero les asegura una visibilidad continua en librerías,
plataformas online y medios de comunicación. Para Coca-Cola, cada botella o
lata tiene el mismo valor. Para las grandes editoriales hay dos categorías de
libros: los extras, que son legión, y un selecto grupo de actores y actrices
protagonistas.
De los 46 productos que se anuncian en la página principal
de Amazon, sólo seis son libros. Eso sí, son los primeros y más visibles.
Paradójicamente, en una época en que supuestamente las librerías no inspiran
consumo masivo, el supermercado virtual más poderoso del mundo se apropia del
prestigio libresco. No sólo eso: abrió en noviembre una librería física en
Seattle y expone en ella 6.000 títulos de su ranking (cualquier librería
mediana tiene 20.000 o 30.000 en exhibición). Ese gesto se convierte
inmediatamente en una noticia global, que nos hace olvidar, por ejemplo, que
Internet Bookshop Italia, que lleva casi veinte años en el mercado online, se
convirtió en 2012 en una cadena de librerías, con sedes por todo el país,
algunas tan espectaculares como la de la Via Nazionale de Roma. Se publicita
incansablemente la expansión de Amazon mientras insisten en la extinción de las
librerías.
Pero los viejos libreros nunca mueren. Son incontables los
que toman el relevo. Hay que reivindicar esa figura, que ha permanecido en la
sombra, mientras que las del autor, el editor y el agente se volvían totalmente
visibles, incluso estelares. En la memoria de los libreros se conserva un
patrimonio que casi nunca se puede descubrir en las paredes de sus librerías o
en sus páginas web. Estamos acostumbrados a que los restaurantes reivindiquen
con fotografías el rastro de sus clientes más ilustres, ¿por qué no lo hacen
las librerías más emblemáticas? Casa Amèrica Catalunya creó recientemente en
Barcelona dos Rutas del Boom que incluyen en sus puntos de interés tanto las
sedes editoriales y los domicilios particulares de sus protagonistas como los
restaurantes y las librerías que frecuentaban. No hay que despreciar ese
patrimonio inmaterial que en algún momento fue materia. Ni la fuerza económica
del turismo cultural. Son muchos los lectores que, en la misma ciudad, quieren
saber dónde compraba sus libros Roberto Bolaño o lo siguen haciendo Cristina
Peri Rossi, Enrique Vila-Matas o Jorge Herralde.
Las cadenas de librerías no van a poder competir con Amazon.
En Estados Unidos se está demostrando que sólo las librerías independientes,
ancladas en un barrio, pueden hacer frente a esa competencia. Como centros
emocionales, como centros culturales, como centros de distribución de libros a
todos aquellos que siguen prefiriendo comprarlos en persona. Los libros
infantiles, los de tapa dura de no ficción y los de arte son algunos de los que
preferimos seguir adquiriendo físicamente. El papel de regalo, la dedicatoria o
el café forman parte del ritual y de la artesanía que continuamos asociando con
la cultura libresca.
Mientras esas pequeñas librerías de autor sobrevivirán, en
el polo opuesto se dará en algún momento la confluencia entre el big data y las
narrativas de inmersión. Nuestros perfiles de consumidores se nutren con toda
la información que vamos regalando, al tiempo que se fusionan la industria del
videojuego y de la realidad virtual. Alimentado por la información de todos los
libros de nuestras vidas, engordado por nuestros comentarios y nuestros likes
en la Red, la tecnología construirá el espejismo de nuestra librería ideal,
entre cuyos anaqueles se paseará encantado nuestro avatar letraherido. Una
librería personalizada en la que todos y cada uno de sus títulos, que podremos
tocar y ojear gracias a la realidad virtual, tendrá una virtud que no ostenta
ninguna librería real: todos le interesarán. No es descabellado fabular que ese
futuro será el de Amazon, pues al fin y al cabo es la compañía mejor
posicionada para ello. Pero Borges ya nos advirtió de que si tuvieras en tu
cabeza la memoria de Shakespeare no tardarías en aborrecerla. En cuanto en tu
librería ideal tuvieras acceso a redes sociales, cada usuario, para
interaccionar, debería abandonar su espacio exclusivo y entrar en uno común. En
una librería configurada por terabytes en lugar de por libros de papel. Pero
también nos cansaremos de ella y necesitaremos alternar con espacios físicos,
horizontes estables, volúmenes, tres dimensiones: los que nos proporcionan
nuestras benditas librerías.
Jorge Carrión es autor de Librerías (finalista del Premio
Anagrama de Ensayo 2013).
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