ADIÓS, OLD SPICE

¿Ha muerto el “olor de padre”? Cómo una generación se queda huérfana cuando un perfume clásico desaparece

El agua de colonia clásica de Old Spice ha sido descatalogada tras 86 años y ha dejado a muchos fieles sin un rasgo esencial de cómo nos presentamos ante el mundo: nuestra fragancia.

Guillermo Arenas. Madrid, 22-ene-2024

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En la vida, uno puede perder muchas cosas. Dinero, tiempo, vergüenza o credibilidad, pero una de las más insospechadas, y no por ello menos trágica, es el olor. Hace unos meses eso le sucedió a hombres de todo el mundo cuando la compañía Old Spice decidió dejar de comercializar uno de sus productos más antiguos, Old Spice Eau de Toilette Original. La colonia, que en su versión primigenia había aparecido en 1938, había prestado su combinación de especias y madera al olor (y por lo tanto, a la personalidad) de varias generaciones.

La usaban hombres tan distintos entre sí como Elvis Presley o Woody Allen, cuando el mundo de la perfumería masculina estaba limitado a unas pocas fragancias ajenas al paso del tiempo. Era una de esas etiquetas que asociamos a lo que se podría llamar “olor de padre”: una misma fragancia que lo acompaña durante toda la vida y se convierte en parte de su personalidad y se transmitía de una generación a otra, así que a veces era también el olor de abuelo.

Uno de esos hombres que de pronto quedó huérfano de aroma es el periodista Fernando Palmero. Como otros, su relación con ella viene de la infancia. “Es la colonia que utilizaba mi padre. Cuando empecé a afeitarme, lo hacía con productos Old Spice y también empecé a utilizarla”, recuerda. Para él, la importancia de un perfume no reside en él misma, sino “en cómo se adapta a ti”. “Una misma colonia en otro cuerpo, en otra persona con otro tipo de características físicas, huele de forma diferente. Yo había encontrado en ella el punto de, no solamente sentirme cómodo por cómo me sentaba, sino también por la recepción de los demás. A la gente le gustaba cómo me quedaba esa colonia”.

Así muere un clásico

¿Por qué razón se deja de comercializar un producto que todavía tenía adeptos repartidos por todo el mundo? Cristina García, business leader de la división de Personal Care de Procter and Gamble, el grupo al que pertenece Old Spice, lo explica: “La eliminamos del catálogo hace unos meses porque vimos que en España y Europa ya no era tan relevante. Somos una marca de desodorantes, de productos para la ducha, y eso es en lo que nos estamos enfocando y en lo que somos fuertes. Básicamente, dejó de ser una prioridad”. Sin embargo, desde la marca son conscientes de que la colonia todavía tenía adeptos. “Tenemos un aftershave que huele igual, y sabemos que hay gente que lo usa a modo de colonia. Se lo echa en la mano y se lo aplica en el cuello”.

Esa solución de conveniencia, en el caso de Palmero, no logra suplir la ausencia de la colonia. “Ando literalmente a la búsqueda y a la caza de nuevos aromas, de nuevas colonias que me recuerden un poco a aquella”, cuenta. “Lo que me gustaba de ella era esa mezcla de madera y canela. Estoy encontrando cosas que recuerdan a canela, por un lado, y otras a madera, pero no encuentro ninguna que aúne esas dos esencias”. Inevitablemente, en esta pérdida también influyen los cambios en los gustos del público actual. “Hay un público más joven al que colonias como esta le huelen un poquito más a antiguo, por decirlo de alguna manera”, apunta Cristina García. “La gente ahora se está yendo a otro tipo de aromas más juveniles, o incluso vemos que se usa el desodorante a modo de colonia”.

Auge, caída y nostalgia de la “colonia de padre”

La descripción de la colonia original Old Spice nos habla de notas de salida de nuez moscada, limón o naranja, notas de corazón (las que se perciben pasados unos minutos y son más persistentes en un perfume) de canela, y clavel, cedro o vainilla en las de salida. “La madera y los cítricos han sido tradicionalmente las dos tendencias principales en la perfumería masculina”, explica Daniel Figuero, autor del ensayo Contraperfume (Editorial Superflua), en el que explora tanto la evolución de la perfumería como la manera en la que un olor se asocia a la memoria y a la construcción de la identidad. “Son fragancias o bien muy cercanas a la colonia como tal, que es una fórmula clásica que se lleva utilizando desde mediados del siglo XIX y es muy fresca, con el típico olor a limpio que se relaciona con los cítricos, o muy amaderadas”.

Hace no demasiadas décadas, esas eran las únicas opciones que la industria ofrecía para el público masculino. “En general, el cliente masculino es mucho más fiel a una fragancia, no sé si por comodidad, por pereza o, simplemente, porque una vez que se reconoce con un aroma le cuesta mucho cambiar. Eso pasa con estas fragancias clásicas de las que hablamos”, explica Figuero. “Haciendo un paralelismo con la moda, hay hombres visten lo que ya saben que funciona. Para ir a una oficina, por ejemplo, suelen optar siempre por azules o marrones. Con las fragancias es más o menos igual. Buscan una para todos los días, que funcione y siguen con ella”.

Ese clasicismo en el perfume, asociado a una imagen de lo masculino, permaneció casi inmutable durante décadas. “Tenéis que tener en cuenta que, en esa época, no había muchas opciones”, señaló Priscilla Presley en un encuentro con fans del que fuera su marido, Elvis Presley, en el que alguien preguntó cuál era su aroma favorito. Colonias como Brut y Aqua Velva eran otras de las omnipresentes en los baños, y casi siempre se asociaban al ritual del afeitado, como el toque final del proceso. “Aunque no es una fragancia especialmente conocida, Fahrenheit tiene una clientela muy fiel. Se lanzaron variaciones, como Fahrenheit Cologne o Fahrenheit Parfum, pero dio igual, se seguía demandando el eau de toilette original por pura fidelidad”, apunta Figuero.

Esa constante en la perfumería masculina comenzó a cambiar entre finales de los noventa y principios de los 2000. “No sé exactamente cuál fue el primero, pero sí que recuerdo que Opium, por ejemplo, sacó una versión del agua de perfume. Que la concentración de una fragancia cambie ya es un paso, porque el agua de perfume estaba dirigida normalmente a mujeres. Además, comenzaron a entrar un poco en la familia de los ámbar, a salir un poco de la madera o mezclarlas, introducir alguna flor…”.

Otro precursor fue CK One, un clásico juvenil de Calvin Klein. “En España sigue siendo un superventas. Era el comienzo de ese minimalismo unisex, sin distinciones para hombre y mujer, y heredaba un poco la idea de la colonia clásica de cítricos, pero con un toque marino, con un toque diferente. Luego salió Acqua di Gio [de Giorgio Armani] y se fue abriendo la puerta a experimentar un poco más”.

Sin embargo, las tendencias no han conseguido acabar con las colonias clásicas, al menos no del todo. Asociado a la memoria y a la construcción de la personalidad, el olor es algo un poco más complejo que sustituir los zapatos por zapatillas. Es lo que le sucede al editor web de ICON, Guillermo Alonso, que explica su fascinación por las colonias menos sofisticadas. “Me encantan esos perfumes deportivos, frescos y baratitos que siempre están en una sección deslucida y medio oculta de las droguerías”, cuenta. “Supongo que a uno le recuerdan a su adolescencia. Si tu adolescencia fue maravillosa, te llevan a un lugar seguro y mejor, pero si fue un tormento, a menudo te recuerdan al olor del amigo que te hacía sentir seguro o al de la persona que te gustaba. Hay una pulsión erótica en ello, aunque en realidad a esa pulsión apelan todos los anuncios de perfume. Eso no quiere decir que tengas ni que comprártelas ni que ponértelas toda la vida, pero a veces me acerco a esas secciones, huelo esas colonias asequibles y simplemente me acuerdo, durante un rato. Luego ya vuelvo a mi perfume formal, de adulto funcional, con cardamomo y guindilla y de fondo amaderado”.

“Es un punto de vista personal, pero creo que es bastante compartido, la fragancia es otra expresión de uno mismo”, defiende Figuero. “No es que se convierta en tu personalidad, pero es una expresión de personalidad igual que las prendas que eliges, que envían un mensaje al resto de las personas con las que estás. Pero además, la fragancia tiene un componente emocional altísimo, porque está muy asociada a las emociones y a la memoria. De hecho, la parte del cerebro que procesa los olores está prácticamente en la misma área que el sistema de memoria. Asociar a tu familia, a tu padre o a tu abuelo, con una fragancia específica es muy habitual. Otra cosa es que tú te atrevas a llevar ese mismo olor o no”.

De esa manera, llevar el perfume que usaba tu padre puede ser comparable, prosigue Figuero, con “llevar un reloj o una americana que hemos heredado de él, que es algo que estoy percibiendo que las nuevas generaciones hacen mucho. Ahora ves a muchos chicos jóvenes con cazadoras viejísimas de los ochenta. En cierto modo, llevar hoy en día una fragancia considerada tradicional creo que puede ser un gesto subversivo. Una manera de decir: ‘Puedo llevar esto y darle una visión nueva, quizá más irónica, o quizá más moderna, de como era en su origen”.